Es geht mir wirklich oft auf den Geist: Es gibt kaum noch ein neues technisches Produkt, bei dem mir nicht direkt unter dem Namen das Label „KI“ (oder natürlich „AI“) entgegenspringt. Vor allem bei Software-Produkten, aber auch immer mehr in Hardware-Produkten mit Software-Anteil und sogar bei Produkten ganz ohne Software.

Um es direkt ganz klar zu sagen: Ich bin ein großer Fan von KI, wenn sie sinnvoll eingesetzt und erklärt wird.

Ich ärgere mich nur immer häufiger über das Produkt-Marketing. Es scheint zu genügen, dass KI drin ist. Was die KI macht und wo der Vorteil der KI ist, scheint nebensächlich zu sein.

Und weil das so gut klingt mit der KI, wird es einfach auch dann noch draufgeschrieben, wenn nicht mal im Ansatz KI im Produkt enthalten ist.

In diesem Artikel werde ich diese Facetten alle detaillierter beleuchten. So können hoffentlich viele besser hinter die Fassade der Marketingsprüche schauen. Und die Macher der Marketingsprüche überlegen sich vielleicht noch mal, ob es nicht bessere Möglichkeiten gäbe, ihre Produkte in ein positives Licht zu rücken.

Vielleicht erkennst du auch die eine oder andere Situation bei euch im Unternehmen, wo KI es aufs Produktetikett geschafft hat. Oder du erkennst Fragen, die du dir zu KI-basierten Produkten auch schon öfters gestellt hast.

Überall steht jetzt fett ”KI” auf dem Produkt-Etikett

Egal welche Produktkategorie, wir alle können uns vor Werbung mit dem Argument „KI inside“ (oder so ähnlich) kaum noch retten.

Beispielhafte Softwareprodukte: KI-basierte HR-Software, KI-basierte Entwicklungsumgebungen, KI-basierte Navigationssoftware, KI-basierte Bildbearbeitung, KI-Chatbots, …

Beispielhafte Hardwareprodukte mit Software: KI-Backofen; KI-Waschmaschine, KI-Staubsauger, KI-Drohne, KI-Rasenmäher, KI-Haustechnik, KI-Fernseher, KI-Handy, KI-Kamera

Beispielhafte Produkte ohne Software: Coca Cola „3000“ (Rezept erstellt mit KI-Support), Sportschuhe

Dass KI bei allen diesen Produkten eine Rolle spielt, ist total in Ordnung und mag in den meisten Fällen auch stimmen. Aber was ist die Message an die Käufer oder Verbraucher, die damit transportiert wird?

Insbesondere vor dem Hintergrund, dass sich die Produkte nicht an Informatik-affine Personen, sondern an Personen jeden Hintergrunds richten. Ich bin mir ziemlich sicher, dass die breite Masse der Bevölkerung keine Vorstellung davon hat, was es bedeutet, dass KI in einem solchen Produkt enthalten ist.

Und wer einen tiefen Informatikhintergrund hat, fragt sich häufig auch, was denn hier eigentlich genau mit KI realisiert ist und welchen Nutzen das bietet. Besonders schön kann man das am obigen Beispiel mit Olaf Scholz erkennen: Wer kann denn schon direkt erklären, was bitte der Herd mit KI zu tun hat?

KI ist kein Nutzen: eher Material oder Produktionsverfahren

Um es ganz klar auszusprechen:

Vielmehr würde ich KI als eine Art Material oder (Teil von einem) Produktionsverfahren sehen. Und da gibt es in der Informatik natürlich noch ganz viele andere. Im Moment könnte man sich fragen, wie vor dem KI-Zeitalter überhaupt Software gebaut werden konnte. Ganz viele Features können (und konnten) aber auch ohne KI gebaut werden. Der Unterschied in der Realisierung (also welches Material zum Einsatz kommt) ist in der Nutzung letztlich nicht zu erkennen.

Und warum wird jetzt aber so viel mit diesem Material oder Produktionsverfahren KI geworben? Und das, obwohl die Zielgruppe es eigentlich überhaupt nicht versteht und verstehen kann?

Reicht es hier aus, dass KI irgendwie „hipp“, „trendy“, „innovativ“ oder „vielversprechend“ ist?

Werbung mit Zutaten oder Produktionsverfahren in anderen Bereichen

Wir schauen mal in ganz andere Produkte rein und wie dort die Werbung gestaltet ist.

Ich würde sagen, man kann hier ganz grob in zwei Kategorien unterteilen.

Kategorie 1: Inhaltsstoffe und Produktionsverfahren mit denen viele Leute gewisse Vorteile direkt assoziieren können:

• „Bio“: ohne Schadstoffe hergestellt, gesünder, weniger Impact auf die Umwelt, bessere Tierhaltung
• „Von heimischen Weidebetrieben“: gute Milchqualität, gute Haltungsform der Tiere, faire Preise für Landwirte
• „Made in Germany“: hohe Qualität, regional, weniger Transport
• „Aus der Manufaktur“: mit Liebe zum Detail hergestellt, nur kleine Serie, hohe Qualität
• „Ohne Palmöl“: Verzicht auf die Verwendung von Palmöl, dessen Anbau oft mit Abholzung von Wäldern einhergeht

Kategorie 2: Inhaltsstoffe und Produktionsverfahren mit denen viele Leute kaum direkte Vorteile assoziieren können:

• „Exclusive Mikro-Technologie“
• „Hydro-Active“
• „Pro-Vitamin-Formel“
• „Hochentwickelte Aktivstoffe“
• „Modernste Enzym-Technologie“

Diese Werbeaussagen sind hier bewusst keinen Herstellern zugeordnet. Wir haben aber sicher alle die eine oder andere Werbung vor Augen oder im Ohr, die genau so lauten könnte.

Während in Kategorie 1 sich die Empfänger der Werbebotschaft ein grobes Bild machen können (das hoffentlich richtig ist), wird es bei Kategorie 2 extrem vage. Auch hier kann höchstens der Eindruck von „innovativ“ oder „fortschrittlich“ abgeleitet werden.

Was aber meist trotzdem auch in Kategorie 2 gilt: Die so beworbenen Produkte haben oft einen sehr klaren Einsatzzweck: z.B. ein Waschmittel oder eine Feuchtigkeitscreme. Dann lässt sich zumindest indirekt schließen (und hoffen), dass diese „tollen Zutaten“ diesen klaren Einsatzzweck noch weiter verbessern, auch wenn im Dunkeln bleibt, wie das genau passiert.

Was ist der Nutzen von KI überhaupt?

Jetzt aber zurück zu Produkten mit KI.

Was ist denn eigentlich der Nutzen davon, dass irgendwo KI enthalten ist, sei es entweder als „Material“ oder während der Entwicklung oder der Produktion?

Zunächst zeigt sich diese Vielfalt schon darin, dass KI im Produkt selbst (falls das Produkt auch Software enthält) oder in der Produktion oder der Entwicklung zum Einsatz kommen kann.

KI wird vor allem dafür eingesetzt, Aktivitäten zu automatisieren. Vor allem solche Aktivitäten, die vorher viel manuellen Aufwand von Menschen erfordert haben und die ohne KI nur sehr schwierig durch Software zu automatisieren waren (z.B. Texterkennung (OCR), Textkorrektur, Übersetzung von Texten, Generierung von Texten, Generierung oder Vervollständigung von Bildern oder Videos, Bilderkennung und -klassifikation, Steuerung von Prozessen und Maschinen, u.v.m.).

Und aus diesen Basisaktivitäten lassen sich wieder zahlreiche höherwertige Unterstützungen zusammensetzen.

So soll z.B. der KI-Backofen automatisch erkennen können (über Bilderkennung) welche Backwaren im Backofen zubereitet werden und darauf aufbauend das richtige Programm und die richtige Temperatur wählen. Und dann über die Zeit automatisch beobachten (über Bilderkennung), wie sich der Bräunungsgrad der Oberfläche ändert und wann der Backvorgang dann wohl beendet werden kann.

Während KI also so gut wie immer etwas automatisiert, müssen die Vorteile für die Käufer und Nutzer aber trotzdem noch klar herausgearbeitet werden. Diese könnten sein, dass das Produkt jetzt schneller arbeitet, dass weniger manuelle Arbeiten für die Nutzer anfallen oder dass das Produkt bei manchen Aktivitäten viel präziser arbeitet. (Beim Backofen könnte das sein: „Backgut reinstellen, den Rest macht der Ofen alleine und sagt dir Bescheid, wenn alles fertig ist!“ Falls das Produkt wirklich so gut ist und der Hersteller sich zu der Aussage hinreißen lässt.)

Oder das Produkt wird auch günstiger, weil Einsparungen bei den Entwicklungs-, Material- oder Produktionskosten erzielt wurden.

An diesen einfachen Beispielen zeigt sich der unglaublich große Gestaltungsspielraum, wie Vorteile mit KI erzeugt werden können.

Und es zeigt sich vor allem, dass es sich auf keinen Fall von selbst erschließt, wo die Vorteile liegen, wenn „KI inside“ ist. Selbst wer das Expertenwissen hat, sich mögliche Vorteile vorzustellen, weiß noch lange nicht, was tatsächlich im Produkt realisiert wurde.

Wie viel KI ist denn wirklich drin?

Wenn die Werbebotschaft „KI inside“ ist, dann stellt sich natürlich auch die Frage: Wie viel KI ist denn da eigentlich drin?

Und das ist nicht einfach zu messen! Es gibt auch keine Bestimmung, die sagt, wie viel denn eigentlich drin sein müsste, damit „KI inside“ gerechtfertigt wäre. Mehr als „gar nicht“ wäre gut, aber dazu später mehr.

Die erste, noch einfach zu beantwortende Frage: Ist KI wirklich im Produkt enthalten, oder war sie nur am Entwicklungsprozess oder Produktionsprozess beteiligt?

Ab jetzt wird es schwieriger. Machen wir ein Beispiel.

Stellen wir uns eine HR-Software mit „KI inside“ vor. Also eine Software fürs Personalwesen (Human Resources).

Eine solche Software hat typischerweise hunderte oder mehr Features und unterstützt sehr unterschiedliche Prozesse rund ums Personal in einem Unternehmen.

KI könnte jetzt unterschiedlichste Dinge automatisieren. Hier nur ein paar wenige Beispiele:

• Automatisierte Zuordnung von eingehender Kommunikation auf unterschiedlichsten Wegen (Telefon, E-Mail, Post, …) zu einer Person und ihrem Vorgang.
• Korrektur und Überarbeitung von Texten, die vom internen Personal nach außen geschickt werden sollen.
• Chatbot für einfache Fragen von Bewerbern, die direkt beantwortet werden können und sollen.
• Zusammenfassung von Bewerbungen für die schnellere Sichtung.
• Klassifikation von Bewerbungen nach Qualität und Priorität der Bearbeitung.

Das alles könnte durch KI realisiert in unserer HR-Software enthalten sein und noch viel mehr. Dann könnte wohl zu Recht behauptet werden, dass „KI inside“ ist und die Nutzer des Produkts davon richtig profitieren.

Wenn jetzt aber nur ein ganz kleines Feature KI-unterstützt ist, z.B. die Korrektur von Texten, die verschickt werden???

Rein faktisch ist immer noch „KI inside“, aber alle würden wohl sagen, dass das absolut irreführend ist.

„Wie viel KI“ hat noch eine andere Facette: Hat der Software-Hersteller ein eigenes und auf den Anwendungsfall spezialisiertes KI-Modell trainiert oder irgendwo „einfach“ ein offenes Standardmodell verwendet? Beides ist erst mal weder gut noch schlecht. Und es gibt dazu auch keine rechtlichen Vorgaben. Wenn „KI inside“ aber sehr offensiv beworben wird, dann wird auch eine gewisse Schöpfungshöhe erwartet.

Und ist denn wirklich KI drin?

Es geht aber noch weiter. Denn nicht selten ist überhaupt keine KI drin, obwohl „KI inside“ draufsteht. Warum? Anscheinend weil sich die Hersteller im warmen Ruhm der sowieso nebulösen Vorteile sonnen möchten.

Dieses Vorgehen ist mittlerweile so verbreitet, dass es dafür schon einen eigenen Namen gibt: KI Washing. Also so ähnlich wie Green Washing. Denn wie bereits erwähnt, kann man von außen eine Software-Lösung, die einen geschickten Algorithmus einsetzt, nicht von einer Software-Lösung unterscheiden, die das Gleiche mit KI macht.

Dazu hier eine allgemeine Beschreibung und eine rechtliche Einordnung.

Jetzt könnte man meinen, ob da jetzt KI drin ist oder nicht, müsste doch einfach sein. Zumindest im Vergleich zur obigen Frage „wie viel KI ist drin“.

Aber hier stellt sich natürlich die Frage, wann denn überhaupt etwas als „KI“ gilt. Es gibt viele Definitionen mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Viele sind für die Frage „Ist da KI drin?“ wenig hilfreich (z.B. „Künstliche Intelligenz ist die Fähigkeit einer Maschine, menschliche Fähigkeiten wie logisches Denken, Lernen, Planen und Kreativität zu imitieren.“)

Wenn es um den gegenwärtigen Einsatz von KI geht, ist mit KI fast immer gemeint, dass „Maschinelles Lernen“ verwendet wird, um mithilfe eines Lernverfahrens auf (großen) Datenmengen ein Modell (z.B. ein neuronales Netz) zu trainieren. Dieses Modell wird dann verwendet, um im entwickelten Softwaresystem aus gewissen Input-Daten gewünschte Output-Daten zu errechnen (z.B. aus dem Bild des Backofeninhalts abzuleiten, ob es sich um einen Braten oder um eine Torte handelt).

Von außen ist einer Software aber nicht anzusehen, ob irgendwo ein solches durch Maschinelles Lernen erzeugtes Modell enthalten ist.

Es kann übrigens sehr schnell gehen, dass in einem Produkt vermeintlich „KI drin ist“. Wir haben mehrere Muster gesehen, wie sich „KI inside“ einschleicht:

• Die Marketing-Abteilung braucht ein neues Buzzword und schreibt es einfach drauf, weil es sowieso auf der Produkt-Roadmap steht. Wenn auch erst in 2 Jahren.
• Die Technik-Abteilung probiert mal was aus mit KI. Und direkt schreibt es die Marketing-Abteilung aufs Etikett.
• Im Startup-Umfeld scheint es immer noch so, dass es bedeutend einfacher ist, Beteiligungskapital zu bekommen, wenn man „was mit KI macht“. Deshalb schießen die KI-Startups nur so aus dem Boden. Wir haben es selbst erlebt, dass Leute über unsere damalige Nachhaltigkeits-Plattform erzählt haben, da sei viel KI drin. Entweder weil man uns einen Gefallen tun wollte oder weil angenommen wurde, dass es überhaupt nicht anders sein könnte. Zu dem Zeitpunkt hatten wir kein einziges Mal über KI gesprochen. Und es war auch noch keine drin, was sich später noch geändert hat.

Macht ”KI inside” vielleicht sogar Angst?

Es könnte der Eindruck entstehen, dass „KI inside“ als Werbebotschaft eine so hohe Anziehungskraft hat, dass Firmen das einfach draufschreiben wollen, um die Vorteile davon zu ernten.

Kürzlich bin ich auf einige Veröffentlichungen gestoßen, die sehr gut zum Thema passen. Diese beschäftigen sich nämlich gerade damit, wie es bei Verbrauchern ankommt, wenn Produkt mit „KI inside“ beworben werden:

• Adverse impacts of revealing the presence of “Artificial Intelligence (AI)” technology in product and service descriptions on purchase intentions: the mediating role of emotional trust and the moderating role of perceived risk (wissenschaftlicher Artikel, auf dem die nächsten beiden Artikel für Marketing Praktiker beruhen)
• Consumers Just Aren’t Buying AI-Powered Products Like Many Companies Hoped For
• Is ‘Artificial Intelligence’ a Consumer Turnoff?
• The Biggest Problem With AI? Getting Consumers To Buy It

Es wurde also in der wissenschaftlichen Studie erkannt, dass das Werben mit „KI inside“ ziemlich kontraproduktiv sein kann. Gerade weil die breite Masse der Bevölkerung KI nicht so positiv sieht und damit eher auch Befürchtungen verbindet.

Eigentlich geht’s doch darum: Was kann das Ding und was bringt uns das?

Wie schon zu Beginn gesagt: ich freue mich total, wenn KI sinnvoll in Produkten eingesetzt wird.

Mein Appell an die Marketing-Abteilungen der Produkthersteller:

• Erzählt uns bitte, wofür ihr KI in euren Produkten einsetzt!
• Erzählt uns bitte, welcher Nutzen sich dadurch für uns ergibt!

Dann freue ich mich auch, wenn „KI inside“ draufsteht. Ich muss dann aber nicht mehr raten, ob überhaupt KI drin ist, falls ja wie viel davon und wo und ob das tatsächlich für mich auch einen Nutzen haben könnte!

Da habe ich nämlich wirklich keine Lust drauf! Und die meisten anderen auch nicht!

Mein Appell an die Entwicklungs-Abteilungen der Produkthersteller:

• Investiert mehr, die wirklich großen Hebel zu finden, wie eure Produkte von KI profitieren können!
• Probiert gerne viel aus, aber wenn es nichts taugt, dann baut es bitte nicht ins Produkt ein!
• Schafft eine integrierte User Experience, die alle Teile nahtlos verbindet: egal ob KI oder nicht KI!
• Baut nichts mit KI, das man ohne KI sogar besser, schneller oder günstiger bauen könnte.

Mein Appell an Startups, die vor Investoren pitchen:

Für euch gilt das Gleiche! Zunächst müssen Investoren nämlich die Vorteile für die Kunden verstehen. Dort wird schließlich später mal das Geld verdient. Darüber hinaus interessiert Investoren natürlich, warum Startups mit KI vielleicht besonders effizient unterwegs sind und besonders stark wachsen können. Aber auch das muss mal sauber erklärt werden und „KI inside“ reicht auf keinen Fall, damit jemand versteht, was bei euch eigentlich die Hebel sind.

KI ist wahnsinnig vielfältig. Wir können damit tolle Produkte bauen und echten Nutzen schaffen. Wir müssen das aber auch machen und es entsprechend kommunizieren. Und wenn die Story stimmt, dann kann man immer noch entscheiden, ob „KI inside“ fett aufs Etikett gehört oder doch auf den Beipackzettel als vertiefende Erklärung.

Hast du weitere Erfahrungen zu „KI inside“, die du gerne teilen möchtest? Oder lustige Anekdoten dazu? Bitte schreib uns gerne in den Kommentaren.